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3. «Le message, c’est le médium»: examen Macluhanesque de l’IA générative

Dans l'esprit de Marshall Mc Luhan, nous examinons l'IA générative non pas pour ses histoires ou ses images (son contenu), mais pour le changement de paradigme qu'elle initie. La vieille rengaine «le médium est le message» résonne ici: la signification de ChatGPT ou de DALL-E ne réside pas dans un essai particulier qu'il écrit ou une image qu'il peint, mais dans la redéfinition du processus de création et de communication. Un médium «façonne et contrôle l'échelle et la forme de l'association humaine», et ainsi l'IA, en tant que nouveau médium, remodèle notre perception de la connaissance, de la créativité et même de l'interaction humaine. Le message de l'IA générative est cette remodélisation – le changement structurel de qui crée, comment nous pensons et comment les idées circulent. Nous devons éviter d'être hypnotisés par la «figure» tape-à-l'œil (le résultat immédiat) et discerner plutôt le «fond» caché (l'environnement de pensée et de comportement que l'IA modifie). En résumé, le contenu de la révolution de l'IA est la culture humaine elle-même – nos mots et nos images – mais son message est le nouvel environnement électrique de créativité à la demande et d'assistance algorithmique.

Lorsque la lumière électrique s'est répandue pour la première fois, McLuhan a souligné qu'elle n'avait pas de contenu en elle-même – pourtant, elle a révolutionné la vie nocturne et la routine humaine. De même, l'IA générative, un médium de simulation intelligente, exerce une influence transformatrice indépendamment de tout cas d'utilisation particulier. Que ce soit une IA qui écrive un sonnet ou du code, l'effet plus large est la manière dont nous nous adaptons à un monde où les machines conversent et créent. Nous avons soudainement «le globe lui-même comme un réseau informatique unique» à portée de main. Dans cet environnement, nous percevons l'information comme une extension de notre propre système nerveux, instantanée et omniprésente. La présence d'un assistant IA omniprésent – une sorte d'oracle électrique – devient plus importante que toute réponse particulière qu'il donne. À la manière de McLuhan, l'impact sur notre cognition et notre société se produit indépendamment du fait que l'IA produise du Shakespeare ou du spam. L'IA générative en tant que médium est elle-même le message: une ère de nouvelle immédiateté, de nouvelle échelle et de nouvelles formes d'association entre humains et machines.

Chaque technologie est une extension de quelque faculté humaine, et l'IA générative peut être vue comme une extension des pouvoirs créatifs et linguistiques de notre esprit – une «imagination neuronale supplémentaire». De même que la roue a étendu le pied et le livre a étendu l'œil, l'IA étend notre système nerveux central dans le domaine numérique, automatisant les tâches de mémoire, de composition et de conception. Nous avons façonné cet outil pour décharger le travail mental – et en faisant cela, «nous façonnons nos outils, et ensuite nos outils nous façonnent». L'extension est à double tranchant: lorsque nous amplifions une capacité, nous pouvons en engourdir une autre. McLuhan nous a mis en garde contre la transe de Narcisse, dans laquelle nous devenons fascinés par les extensions de nous-mêmes, inconscients de la manière dont elles nous altèrent. Avec l'IA composant nos e-mails ou nos œuvres d'art, risquons-nous un sort narcotique de facilité et d'efficacité qui émousse nos propres muscles inventifs?

L'IA générative, comme l'automatisation avant elle, apporte une nouvelle «échelle» à nos affaires. Dans les années 1960, l'automatisation éliminait certains emplois mais créait de nouveaux rôles d'implication plus profonde. L'automatisation créative d'aujourd'hui suit cette voie: elle peut déplacer certaines tâches traditionnelles (le rédacteur, l'artiste débutant), mais elle crée de nouveaux rôles – le créateur de prompts, le conservateur, l'éditeur qui guide la machine. Le négatif est la perte potentielle d'anciennes compétences; le positif est un rôle potentiellement plus participatif pour les humains dans la direction et la collaboration avec nos «extensions de nous-mêmes». En effet, l'IA pourrait rendre obsolète le travail de base tout en retrouvant un niveau plus élevé d'engagement conceptuel. Nous devenons moins les artisans manuels du contenu et plus les méta designers des idées, travaillant avec notre extension numérique. Mais cette collaboration exige une vigilance aiguë: un esprit externalisé aveuglément pourrait nous laisser avec de simples pensées automatiques, l'imagination humaine en pilote automatique. Comme toujours, l'utilisateur doit rester éveillé, de peur que l'outil ne passe de l'extension à l'amputation des facultés mêmes qu'il étend.

L'IA générative est-elle un médium chaud ou froid? L'ancienne distinction de McLuhan aide à éclairer le paradoxe de cette technologie. Un médium chaud étend un sens en haute définition et faible participation, tandis qu'un médium froid est de définition plus basse, invitant à une participation élevée. L'IA générative porte curieusement les deux masques. D'une part, demander à ChatGPT un résumé ou à Midjourney une image peut ressembler à un médium chaud: un résultat haute définition est remis à l'utilisateur avec un effort minimal, comme une photographie ou une émission de radio qui laisse peu de place à l'imagination. Le système IA fournit des réponses complètes – du texte poli, des visuels entièrement rendus – rendant l'expérience apparemment fluide et «haute fidélité». L'utilisateur pourrait s'asseoir passivement tandis que la machine fait la majeure partie du travail (un scénario chaud de faible participation).

Et pourtant, en pratique, nous nous trouvons attirés dans une danse interactive avec l'IA. Nous lançons des prompts, affinons, posons des questions de suivi, corrigeons des erreurs – ce dialogue ressemble à un médium froid, qui demande des entrées et une implication mentale. En un sens, une conversation avec un chatbot ressemble plus à un séminaire qu'à une conférence, un échange qui nécessite l'engagement actif de l'utilisateur. Même la génération d'une image devient un art itératif: l'utilisateur doit imaginer et ajuster le prompt, cocréant effectivement. Ainsi, l'IA générative oscille entre le chaud et le froid. Elle conditionne la connaissance sous une forme prête à l'emploi, mais le simple fait de bien l'utiliser nécessite une réflexion critique, de l'imagination et des retours. Nous pourrions dire que c'est un médium hybride – aussi froid ou chaud que son utilisateur le permet. Ce nouvel oracle électrique peut être un diffuseur paresseux de réponses préfabriquées, ou un partenaire ludique stimulant nos propres intuitions. La température, pour ainsi dire, est déterminée par le degré auquel nous traitons l'IA comme un produit final (médium chaud) par rapport à un processus conversationnel (médium froid).

Chaque grand changement dans les médias a réorganisé nos ratios sensoriels et nos schémas sociaux. Le passage d'une culture orale à une culture écrite a isolé l'œil de l'oreille, favorisant l'individualisme et la pensée linéaire; le passage du manuscrit à l'imprimé a amplifié cela, standardisant la langue et détribalisant les sociétés en individus privés, lisants. Puis est venue l'ère électrique – le télégraphe, la radio, la télévision – qui a retribalisé la famille humaine en un «village global», abolissant la distance et nous reconnectant dans une toile instantanée. À l'ère électronique «nous portons toute l'humanité comme notre peau», vivant des événements du monde entier comme s'ils nous arrivaient.

Où l'IA générative s'inscrit-elle dans ce drame historique? D'une certaine manière, elle intensifie la tendance électrique: une IA formée sur l'ensemble de la culture humaine nous permet vraiment de «porter» la connaissance collective – elle parle dans toutes les langues, tous les styles, puisant des savoirs de tous les coins de la tribu mondiale. C'est un tambour tribal aux rythmes infinis, prêt à battre la mesure que nous demandons. Cela pourrait encore éroder les anciennes frontières de la nation et de l'expertise, permettant une sorte d'accès universel à l'information et à la créativité. Paradoxalement, cependant, lorsque chaque personne a un oracle personnel lui murmurant à l'oreille, devenons-nous des tribus d'un seul individu plutôt qu'une tribu communautaire? Le village global nous a tous réunis dans un grand événement, mais l'IA générative peut adapter l'expérience intimement à chaque prompt de l'utilisateur. Retribalisation ou nouvelle aliénation? Le jury n'a pas encore tranché.

D'une part, l'IA pourrait retrouver des aspects de la culture orale: la connaissance redevient une conversation dynamique plutôt que des pages statiques; l'auteur devient collectif et itératif (comme les contes populaires évoluaient communautairement). La voix individuelle pourrait céder la place à un chœur de cocréations entre humains et machines, une version moderne du conte tribal. D'autre part, si tout le monde s'appuie sur les mêmes modèles centraux, nous pourrions voir une nouvelle homogénéisation de masse – un effet d'esprit de groupe, où l'unicité est nivelée par l'agrégat. Le «village global» pourrait finir par bavarder avec un accent augmenté par l'IA, un milliard de prompts menant à des schémas étonnamment similaires. Notre nouveau tambour tribal pourrait battre à l'unisson, ou se fragmenter en chambres d'écho de contenu personnalisé. Dans les deux cas, l'IA générative est un environnement autant qu'un outil: une sphère d'information tout-en-un qui couvre la planète. Sa présence pourrait resserrer encore plus l'humanité en un seul réseau cognitif – ou enfermer chacun de nous dans une boucle de rétroaction avec un miroir de nos propres préférences. La fragmentation et l'aliénation de l'ancienne ère mécanique pourraient effectivement céder la place à une «société retribalisée riche et créative – libérée de la fragmentation», mais cette retribalisation s'accompagne de nouvelles énigmes sur la forme de la tribu.

Dans la salle de classe comme dans le studio, l'IA générative est devenue un nouvel acteur à la fois exaspérant et exaltant. Elle remet en question nos notions traditionnelles d'apprentissage et de créativité. L'éducation à l'ère de l'IA pourrait passer de l'ancien accent sur la livraison de contenu à un nouvel accent sur la reconnaissance des motifs et la pensée critique. Lorsque tout fait ou formule peut être invoqué par un prompt, le rôle de l'enseignant passe de la transmission d'informations à la culture du jugement pour les utiliser. Dans les ères précédentes, les anciens craignaient que les nouveaux médias n'affaiblissent l'esprit des jeunes – Socrate s'inquiétait que l'écriture rende les gens oublieux, et les enseignants du 20e siècle craignaient que la télévision ne pourrisse les cerveaux. Maintenant, l'IA est le dernier instigateur de telles préoccupations: les étudiants apprendront-ils encore à écrire lorsqu'un algorithme peut rédiger l'essai? La réponse optimiste est que l'apprentissage humain s'adaptera: nous enseignerons comment poser les bonnes questions, comment discerner les sorties fiables, comment mélanger les intuitions humaines avec les suggestions de la machine. La discipline de la pensée ne disparaît pas; elle prend simplement une nouvelle forme. Au lieu de mémoriser des dates ou des formules, peut-être que les étudiants apprendront à collaborer avec l'IA, à la critiquer, à repousser ses limites – une compétence aussi essentielle que l'arithmétique de base l'était par le passé. À mesure que les compétences d'une ère deviennent obsolètes, de nouvelles naissent.

L'identité et l'auteur font face à un bouleversement curieux. À l'ère de Gutenberg, la notion d'auteur individuel et de génie original a fleuri – l'écrivain solitaire, le peintre au style singulier. L'IA générative brouille cette idée. Si un modèle linguistique peut écrire une parodie passable de Hemingway ou imiter mon propre style d'écriture à partir de mes productions passées, qui est l'«auteur» du résultat? En un sens, l'auteur devient une affaire distribuée – la sortie de l'IA est un amalgame de nombreuses voix et styles humains qu'elle a ingérés. L'individu créateur se retrouve dans le nouveau rôle d'éditeur ou de réalisateur, curateur de ce que l'IA fournit. Cela rappelle la tradition orale, lorsque les histoires appartenaient à la communauté et étaient racontées par chaque orateur avec des variations. Nous passons de l'ère exclusive de l'Auteur à une ère inclusive de l'Animateur, où l'imagination humaine chorégraphie le matériel généré par la machine. Nos identités peuvent également devenir plus fluides: on peut avoir un «co-auteur» IA qui parle dans son style, effectivement un alter ego algorithmique. Le danger ou l'excitation (selon le point de vue) est que le style personnel peut être répliqué et manipulé, nous forçant à confronter ce qui est authentique et ce qui est une simulation. De même que la photographie au 19e siècle a forcé les peintres à réinventer leur art, l'IA au 21e siècle pourrait forcer les écrivains et les artistes à redéfinir la valeur du toucher humain, recherchant les qualités uniques que les machines ne peuvent pas capturer. Dans le grand schéma, le rôle de l'artiste pourrait ainsi retrouver une sorte d'approche artisanale – où la valeur ne réside pas dans le texte ou les images de masse (l'IA peut faire cela), mais dans le sur-mesure, le contextuel, la perspective profondément humaine qui se distingue au milieu de la masse produite par les machines. L'auteur, alors, n'est pas mort; il évolue.

Chaque nouvelle technologie porte en elle les germes de son renversement – poussée à sa limite, elle se transforme en quelque chose de nouveau. L'IA générative, si elle est trop étendue, pourrait produire un contre-mouvement. Imaginez un monde saturé de contenu généré par des machines: la valeur d'un toucher humain, personnel pourrait monter en flèche comme antidote. Réalisant que les ondes sont pleines de bavardages d'IA, les gens pourraient aspirer à une présence authentique – peut-être un renouveau du face-à-face ou de la communication manuscrite comme luxe. C'est la danse des médias: la roue de l'amélioration, de l'obsolescence, de la récupération et du renversement tourne continuellement. L'IA améliore notre productivité et notre créativité, rend obsolètes certaines compétences routinières, retrouve l'esprit collaboratif de la culture orale et l'interactivité du dialogue, et à l'extrême de l'hyper-automatisation, elle pourrait se renverser en une nouvelle appréciation pour la création lente et consciente. D'une manière curieuse, la propagation de la créativité artificielle pourrait nous ramener à nous demander: qu'est-ce que cela signifie d'être humain et créatif?

Enfin, nous devons nous rappeler que les environnements médiatiques, comme les climats, tendent à sembler inévitables une fois que nous vivons à l'intérieur. Mais la prise de conscience est le grand antidote au déterminisme. «Il n'y a absolument aucune inévitabilité tant qu'il y a une volonté de contempler ce qui se passe.» Ce conseil résonne aujourd'hui. Plutôt que de simplement applaudir ou craindre l'IA, nous devrions l'examiner, la questionner, jouer avec et la comprendre. En faisant cela, nous affirmons une certaine mesure d'agence humaine dans la façon dont nous façonnons cette extension de nous-mêmes. L'explosion de l'IA générative n'est pas un deus ex machina mais un miroir que nous avons fabriqué; elle montre nos rêves, nos craintes et nos hypothèses collectives réfractées à travers le silicium. Dans le ton caractéristique ludique de McLuhan, on pourrait dire: le médium est le miroir. Nous regardons dans l'algorithme et voyons non seulement la sortie de la machine, mais notre propre image – nos schémas de discours, nos biais culturels, nos aspirations à la facilité et à la connaissance. Reconnaître ce reflet est la première étape vers la maîtrise du médium.

En résumé, l'IA générative se présente comme «une extension de l'homme» à l'ère électrique, une externalisation de notre processus de pensée qui, à son tour, nous transforme. Son message est un nouveau continuum de cognition où l'humain et la machine s'entrelacent. Si nous écoutons attentivement, au-delà du bourdonnement du contenu facile, nous pouvons discerner la métamorphose culturelle et psychique en cours. Comme un artiste percevant un motif dans le chaos, nous, les utilisateurs, pouvons nous efforcer de percevoir le nouveau terrain qui se forme sous nos pieds. La tâche n'est pas de résister au changement ni de le suivre aveuglément, mais de le comprendre – de faire jaillir les lumières de la compréhension. Après tout, face aux extensions de notre propre être, la compréhension est la véritable compétence électrique. Grâce à la compréhension, nous pourrions encore guider ce puissant médium pour améliorer notre humanité plutôt que la diminuer, en veillant à ce que, dans le bilan final, l'humain reste le message au cœur du médium.