À peine six mois après son lancement, "Glenbey se situe entre la 2e et la 3e places en parts du marché au Liban". Anthony Massoud est fier de ce résultat qui dépasse ses prévisions. Il avait prévu 40 000 caisses (de 12 bouteilles) par an. En six mois (de mai, début des ventes, à octobre), les ventes ont déjà atteint 25 000 caisses.
C’était une gageure, car ce n’est pas la première fois qu’un whisky est produit au Liban et les tentatives passées n’ont jamais connu de succès commercial. Sauf que le Glenbey n’est pas uniquement une production locale: comme beaucoup de Libanais, il a une double nationalité, libanaise et écossaise.
Contourner la crise
L’idée a germé au tout début de la crise économique au sein des Établissements Antoine Massoud (EAM). Le CEO Anthony Massoud raconte: "L’idée est née en novembre-décembre 2019, juste après le début de la thawra. Je fais partie d’un groupe qui a vécu deux crises similaires, l’une en Syrie et l’autre en Égypte. Nous avons donc anticipé ce qui allait se passer très tôt dans le déroulement de la crise. Nous savions que la situation allait se dégrader, que la livre libanaise allait être dévaluée et que les salaires n’allaient pas suivre. Comme nous sommes dans le domaine des spiritueux, nous avons pensé que ce serait génial de pouvoir créer quelque chose de libanais."
Les responsables des Établissements se sont démenés pendant des mois pour créer une marque locale de produits alimentaires avant de penser au whisky. Pourquoi ce spiritueux en particulier? Parce qu’il est de loin le plus consommé au Liban, représentant près de 80% des alcools importés. En 2018, près de 450 000 caisses ont été écoulées sur le marché local. Plus facile à dire qu’à faire: "Produire du whisky est très compliqué parce qu’il s’agit d’un processus très particulier. Il faut avoir les bons ingrédients, d’abord l’eau et l’orge, ainsi qu’une distillerie de whisky. C’est très délicat et cher à mettre en place", explique Anthony Massoud.
Il fallait donc trouver un moyen de le faire en assurant une qualité irréprochable, car le consommateur libanais est très pointilleux, tout en jouant sur la compétitivité au niveau du prix. Anthony Massoud s’enorgueillit d’avoir choisi la "meilleure base de whisky, équivalente – voire meilleure – à ce que nous consommons dans des bouteilles aux labels bien connus."
Un investissement d’un demi-million
EAM importe donc cette base (de whisky) au très haut degré d’alcool en quantité industrielle et poursuit le procédé de production au Liban. Celui-ci comporte trois étapes techniques: la rectification, l’égalisation chromatique et le filtrage, avant d’arriver à l’embouteillage. Sauf qu’EAM n’a pas les infrastructures nécessaires à ces opérations. "D’où le partenariat que nous avons conclu avec le Domaine des Tourelles", l’un des plus anciens producteurs locaux de vin, d’arak et autres spiritueux. "Nous avons créé un centre de production chez eux. Fawzi Issa, ‘master blender’ et œnologue au Domaine, qui est notre associé en production, élabore la formule finale du whisky." Près de 500 000 dollars ont été investis par EAM dans l’opération.
Ce partenariat a permis de se placer à un niveau de prix d’environ 50% inférieur à celui des marques traditionnelles écossaises. Dans les points de vente, le Glenbey était vendu à 75 000 LL quand les marques connues importées l’étaient à 150 000. Les deux prix fluctuent en parallèle vers le haut ou le bas avec le dollar, tout en gardant cette différence de près de 50%.
Mais d’où vient le nom Glenbey? "Comme c’est un whisky écossais à la base et qu’il est élevé et développé au Liban, on a fait un ‘blend’ des deux origines : Glen signifie vallée en écossais et Bey pour Beyrouth."
Outre le succès commercial local, EAM est en négociations pour exporter son produit dans plusieurs pays. Pour la suite, d’autres produits et d’autres marchés sont en projet chez EAM, pas encore à dévoiler face à la concurrence. "Nous avons réalisé une très forte entrée sur le marché. Le but est de devenir numéro un, et de loin", conclut Anthony Massoud.
