La 27e cérémonie du Pikasso d’Or aurait pu être la 35e. Seuls des cas de force majeure ont empêché l’audacieux Antonio Vincenti, chairman et PDG du réseau d’affichage Pikasso, d’organiser l’événement durant les années de guerre, de la révolution ou de la période Covid-19. Le Pikasso d’Or est devenu une véritable institution dans le domaine publicitaire, record de longévité pour un Prix dans la région du Moyen-Orient, puisqu’il a été lancé en 1988. Il signe son grand retour après trois années d’absence. Une bouffée d’oxygène pour un secteur laminé par la crise.
Crise oblige, l’époque n’est plus aux cérémonies fastueuses. Le format de la cérémonie a changé ; un petit déjeuner rassemblant anciennes et nouvelles générations de publicitaires, dans un lieu hautement symbolique, le Musée Nicolas Sursock, suivi de la remise des Prix.
Alain Weill président honoraire et figure incontournable de ce Prix étant absent, c’est son fidèle acolyte et ami de toujours, Andrew Rawlins, fondateur des EPICA Awards et ex-secrétaire général du Pikasso d’Or, qui a présidé le jury de cette année.
M. Weill a tenu à adresser un message d’encouragement aux publicitaires. “Il est important que perdurent des institutions comme le Pikasso d’Or, a-t-il souligné. C’est dans les temps difficiles, comme ceux que vit actuellement le Liban, qu’il est indispensable de garder des repères de qualité, voire d’excellence. La création publicitaire a un rôle essentiel à jouer dans l’économie mais aussi dans le quotidien des citoyens.”
Dans son mot de bienvenue, M. Vincenti a déploré "les conséquences de l’effondrement financier du Liban et son impact sur l’industrie de la publicité: une baisse sans précédent des budgets publicitaires, une émigration massive des talents, une réaffectation des équipes créatives des agences multinationales vers des centres de hub créatif servant le Golfe". Mais M. Vincenti s’est félicité du fait que "malgré ces bouleversements, le niveau de créativité au Liban est resté élevé". Preuve en est, "les 104 visuels représentant 52 campagnes soumises par 20 agences, qui sont tout simplement merveilleux". Il a rendu hommage à Ramzay Najjar grand publicitaire décédé il y a deux ans, "homme de toutes les batailles pour la défense de l’industrie publicitaire, des médias et de la liberté d’expression ; des causes qui lui tenaient à cœur".
Quatre catégories de Prix
Le palmarès Liban de cette année montre encore une certaine richesse dans le travail tant au niveau de la conception, de la rédaction et de la direction artistique. Dix Prix dans quatre catégories (Format classique 4×3, Grand format, Mall et Prix d’intérêt public) ont été décernés ; à cela s’ajoute le Grand Prix toutes catégories qui est revenu à Almaza et à l’agence Force Majeure, vainqueur également du Prix Grand format. Almaza a mené cet été une grande opération d’activation qui consistait à vendre sur le marché des bouteilles de bière avec les lettres de l’alphabet imprimées sur les étiquettes, ce qui permet de créer des messages et des mots personnels en alignant les bouteilles côte à côte.
L’agence PIMO a gagné le premier Prix 4×3 pour la marque Milton. Un affichage évènementiel hors-norme qui nous rappelle le bon vieux temps ; le visuel montrant un comprimé Milton en 3 dimensions qui fait fuir bactéries, champignons et virus en dehors du cadre de l’affiche. Le comprimé s’illuminait la nuit, "un grand exploit dans une ville qui n’a pas d’électricité", relève Joumana Slim, managing partner de PIMO. "On a dû installer une batterie à l’intérieur du comprimé, une personne était responsable d’allumer et d’éteindre les lampes tous les soirs et tous les matins durant un mois, en plus de la recharge de la batterie durant la journée".
Mention spéciale pour le visuel Ksara qui a joué sur l’analogie entre un tire-bouchon et le chiffre 3 de 2023. Un visuel devenu viral sur les réseaux sociaux et qui méritait mieux qu’un Prix en bronze.
Le Prix Mall est revenu à Purell, créé par l’agence Joe Fish. Le Prix d’intérêt public a, lui, été adjugé à l’Association Beirut Marathon et l’agence Phenomena.
Une première renaissance du secteur
Dans un aparté avec Ici Beyrouth, M. Rawlins s’est félicité du grand retour du Pikasso d’Or et de l’excellent niveau des soumissions. Grand habitué du jury, il a relevé l’absence totale de publicités pour les voitures et les banques ainsi que pour les grandes marques internationales qui ont été remplacées par des produits locaux. Il a espéré de tout cœur que le Liban reprenne sa place de hub créatif dans la région et voit le retour du Prix comme une "première renaissance du secteur".
Signe des temps, 10 des 11 Prix ont été gagnés par des agences locales ou régionales et seulement un Prix glané par une agence internationale. Les agences multinationales étaient les grandes absentes de cette compétition, la plupart s’étant dégagées du marché libanais depuis le début de la crise.
Le Pikasso d’Or a également récompensé des campagnes en Iraq et continuera sa tournée régionale en Jordanie, en Algérie et au Mali.
