XXL a sponsorisé les Championnats ouest-asiatiques U20 qui ont eu lieu en juillet dernier au Liban. La marque a constaté une augmentation de la popularité de ce sport au Liban ces dernières années pour justifier son choix. Fait rarissime, cette compétition a trouvé un diffuseur télévisuel.
Troisième et dernier sponsor des Championnats ouest-asiatiques U20, la boisson énergisante XXL, qui est la marque la plus présente pour sponsoriser un grand nombre de sports libanais, se distingue par un certain professionnalisme dans son approche du marketing sportif. Le choix de l’athlétisme ne s’est pas fait au hasard, mais est la résultante d’un constat d’augmentation de la popularité de ce sport et notamment l’augmentation du nombre des joggeurs libanais. Dans un entretien avec Ici Beyrouth, le Senior Brand Manager de XXL, Peter Abi Ramia, explique que "l’athlétisme au Liban est en train de se développer. Nous sommes présents dans beaucoup de sports et nous ne voulions pas rater l’occasion d’avoir une présence sur un championnat sportif régional comme les Championnats ouest-asiatiques d’athlétisme U20. La dimension internationale de l’événement nous a incités à le sponsoriser. Ces deux dernières années, l’athlétisme a beaucoup évolué au Liban. La parfaite illustration de cette évolution est l’ampleur qu’a pris le marathon de Beyrouth. Le nombre de personnes qui sont en train de courir et qui se lancent dans l’athlétisme est de plus en plus grand. Nous ne sponsorisons pas le marathon de Beyrouth pour différentes raisons, comme le fait que l’association a actuellement un partenariat avec Pepsi, qui est l’un de nos concurrents. Mais nous sommes ouverts à l’avenir pour le sponsoring de cet événement. Nous sommes intéressés par les compétitions d’athlétisme de cette année comme le triathlon, l’aquathlon et différentes courses. L’athlétisme fait partie de la stratégie de sponsoring de notre marque."
Côté diffuseurs, les chaînes intéressées sont peu nombreuses. La OTV est tombée d’accord avec la Fédération libanaise d’athlétisme pour les Championnats ouest-asiatiques U20, sachant toutefois que contrairement à d’autres sports où la chaîne prend en charge toutes les dépenses de diffusion, la Fédération libanaise d’athlétisme a dû elle-même payer les frais pour obtenir l’aval de la OTV. Dans un entretien avec Ici Beyrouth, le chef du service des sports de la OTV, Élie Nassar, explique que "deux aspects ont motivé cette retransmission. Un volet commercial et un volet sportif. Depuis 2013, la OTV a couvert un grand nombre de rencontres sportives, et pas uniquement des sports populaires. Nous diffusons notamment le volley-ball, qui est le troisième sport le plus populaire au Liban. Nous avons aussi diffusé de l’équitation et du tir. Des sports collectifs mineurs également, avec le Championnat du Liban de handball. Il y a certes des objectifs commerciaux derrière ces diffusions, mais avant tout une volonté d’aider ces fédérations. L’athlétisme est l’essence de tout sport. Nous avons discuté avec la Fédération libanaise d’athlétisme et lui avons exposé le coût d’une telle retransmission tout en lui signalant que nous étions prêts à diffuser. Nous avons réalisé une diffusion de quatre heures par jour sur les quatre jours de l’événement. Le public était satisfait de cette diffusion. Ce sport mérite d’avoir une telle couverture."
Le sport phare diffusé par la OTV est le volley-ball. Il fait naturellement de meilleures audiences que l’athlétisme, mais ce sport a un très fort potentiel d’évolution s’il est davantage médiatisé. Nassar explique que "le volley-ball a plus d’audience que l’athlétisme sur la OTV. Mais c’était la première fois dans l’histoire du Liban que de l’athlétisme était diffusé en direct, en basculant d’une discipline à l’autre. En volley-ball, les audiences sont hétérogènes. Une année, un match entre Zahra Mina (Tripoli), équipe musulmane, et Speedball Cheka, équipe chrétienne. L’audience était très élevée dans la série des matches de la finale. Aussi bien en termes de spectateurs que de téléspectateurs."
La qualité des commentaires sportifs au cours de cette diffusion d’athlétisme aurait toutefois pu être bonifiée par la présence d’anciens champions. Nassar explique que "Gaby Issa el-Khoury, ex-champion du Liban en longueur, et Alice Keyrouz, entraîneuse, ont fait des interventions au cours de l’événement. Il était difficile de demander à d’anciens champions de rester trois heures à l’antenne pour commenter gratuitement. Nous avions des contraintes budgétaires."
Cette diffusion reste dans l’ensemble une bonne chose et doit être la première en vue d’autres. Nassar explique que "cette diffusion par la OTV va permettre à la fédération d’être en meilleure position pour trouver des sponsors."
La corrélation entre diffusions sportives des compétitions et une plus grande facilité à trouver des sponsors ensuite est évidente. Si la situation économique du Liban est difficile, la Fédération libanaise d’athlétisme devrait envisager d’avoir recours à des diffusions numériques de ses principales compétitions. Ces dernières présentent l’avantage d’avoir un moindre coût que les diffusions télévisuelles et permettraient de donner de la visibilité à ce sport, ce qui à terme entraînera l’intérêt de nouveaux sponsors.
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