En pleine crise de performances, Gucci accueille Demna comme directeur artistique, un choix stratégique de Kering pour revitaliser la marque. Le créateur géorgien quitte Balenciaga et apportera sa vision à la maison italienne dès juillet.
Alors que Gucci traverse une période difficile, la maison fait appel à Demna pour insuffler un nouvel élan créatif. Le créateur géorgien, qui quitte Balenciaga, prendra les rênes artistiques de la marque italienne dès juillet, dans une décision stratégique de Kering pour relancer son dynamisme.
"Sa force créative est exactement ce dont Gucci a besoin", selon le patron de Kering. Le créateur géorgien Demna quitte Balenciaga pour rejoindre la marque italienne, dont les contre-performances plombent l'activité de sa maison mère.
Le styliste, qui était à la tête de la maison française depuis 2015, rejoindra Gucci début juillet, a annoncé jeudi Kering dans un communiqué, deux jours après la fin de la Fashion Week de Paris.
"Ce que Demna a apporté à la mode, à Balenciaga et au succès du groupe est immense. Sa force créative est exactement ce dont Gucci a besoin", a salué François-Henri Pinault, PDG du groupe de luxe, dans le communiqué annonçant ce transfert inattendu.
"Je suis vraiment ravi de rejoindre la famille Gucci. C'est un honneur de contribuer à une maison que je respecte profondément et que j'admire depuis longtemps. Je me réjouis d'écrire avec Stefano (Cantino, directeur général de Gucci, ndlr) et toute l'équipe un nouveau chapitre de l'incroyable histoire de Gucci", a déclaré Demna. Le créateur de 43 ans remplace Sabato De Sarno, qui a quitté Gucci en février après seulement deux ans.
Depuis, les spéculations sur son successeur se multipliaient, avec les noms de Maria Grazia Chiuri, directrice artistique des collections femme de Dior, et de Hedi Slimane, récemment parti de Celine, revenant le plus souvent. Demna, lui, n'avait été que rarement, voire jamais, cité.
Cette nomination surprise est censée relancer la marque italienne, dont les contre-performances pèsent sur Kering (Saint Laurent, Bottega Veneta...). Le groupe a vu son bénéfice net chuter de 62 % en 2024, les ventes de Gucci seules ayant reculé de 23 %, atteignant 7,65 milliards d'euros.
La maison florentine a connu des années fastes entre 2015 et 2019, où son chiffre d'affaires a triplé. En 2022, les ventes ont même franchi la barre des 10 milliards d'euros, toujours portées par les créations baroques d'Alessandro Michele.
Puis la tendance s'est inversée. En 2023, alors que Gucci représentait près de la moitié du chiffre d'affaires de Kering et générait deux tiers de son bénéfice opérationnel, ses ventes ont reculé de 6 %. Le ralentissement du marché mondial du luxe en 2024 n'a fait qu'accentuer les difficultés de la marque.
Impertinence et renouveau
La nomination de Demna "au poste de directeur artistique représente le catalyseur parfait pour insuffler une dynamique créative à Gucci", estime Francesca Bellettini, directrice générale adjointe de Kering en charge du développement des maisons.
"Demna conduira la maison vers une autorité renouvelée en matière de mode et une pertinence culturelle durable", affirme Stefano Cantino. Jusqu'à récemment, c'était surtout son impertinence qui caractérisait Demna.
Né en Géorgie en 1981, le créateur, qui a abandonné son nom de famille Gvasalia en 2021, s'est fait connaître par sa capacité à habiller aussi bien la rappeuse Cardi B que l'actrice Isabelle Huppert, à mêler T-shirts et haute couture et à rendre désirable le "moche", comme des Crocs à semelles compensées ou des sacs "poubelle", faisant de Balenciaga une marque à part ayant franchi le milliard d'euros de chiffre d'affaires.
Mais il est parfois allé trop loin. En 2021, la tenue noire intégralement masquée de Kim Kardashian au gala du Met a interpellé. L'année suivante, sa campagne publicitaire mettant en scène des enfants avec des accessoires d'inspiration sado-masochiste a fait scandale.
Demna a alors reconnu un "mauvais choix artistique" et promis de changer son "approche provocatrice" dans la conception et la présentation de ses vêtements. Dont acte: l'année d'après, il a présenté un défilé bien plus sobre au Louvre, loin des scénographies anxiogènes ou apocalyptiques du passé, comme celles dans un tunnel ou dans la boue. Son arrivée à la tête de Gucci s'inscrit dans le vaste mercato qui agite le milieu de la mode ces derniers mois.
Les annonces devraient se poursuivre, les maisons Celine et Fendi étant toujours sans directeur artistique après les départs respectifs de Hedi Slimane et de Kim Jones. Parti de Maison Margiela en décembre après dix ans, le Britannique John Galliano n'a toujours pas de point de chute.
Avec AFP
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