©INA FASSBENDER / AFP
Si vous êtes fan de football, vous avez certainement remarqué l'omniprésence de Gazprom dans ce sport: sur les maillots des clubs allemands, sur les bancs de touche en Italie et dans chaque match de la Ligue des champions.
Cependant, les clubs de football ont tendance à être sponsorisés par des entreprises automobiles (Chevrolet), musicales (Spotify) ou même de téléphonie mobile (T Mobile, Orange), toutes privées, ce qui signifie qu'elles vendent des produits que les consommateurs peuvent acheter. En revanche, Gazprom est une société détenue par le gouvernement russe qui fournit du gaz à d'autres pays, et non à des clients finaux.
Dans ce contexte, si Gazprom ne peut pas promouvoir son propre produit auprès de la population, pourquoi dépense-t-il des millions pour apparaître sur chaque écran et chaque image d'un match de football?
Gazprom, et donc la Russie, a sans aucun doute opté pour une influence politique par le biais du sport. Il est de notoriété publique que la majorité des pays européens dépendent du gaz russe, en particulier les États baltes. Pour étendre leur influence sur le vieux continent, la Russie et Gazprom devaient saisir toutes les opportunités qui se présentaient, et ils en ont vu une en Allemagne en 1999.
L'Allemagne prévoyant de dénucléariser le pays, il était alors évident qu'elle dépendrait davantage du gaz. Dans ce contexte, une seule chose séparait Gazprom de l'Allemagne: les frais de transport. Pour acheminer le gaz de la Russie vers l'Allemagne, il fallait traverser plusieurs pays, dont l'Ukraine qui n'entretenait pas (et n'entretient toujours pas) de relations positives avec la Russie, pour le moins qu'on puisse dire. Selon Vox, l'Ukraine facture encore 2 à 3 milliards de dollars par an à la Russie pour lui permettre de transporter son gaz.
La fédération russe n'avait qu'un seul objectif en tête: contourner l'Ukraine et fournir de l'énergie à l'Europe occidentale. En 2005, Gazprom négociait encore avec l'Allemagne pour lui fournir du gaz, mais par d'autres moyens: un gazoduc reliant la Russie à l'Allemagne à travers la mer Baltique, connu sous le nom de Nord Stream.
À cette époque, le chancelier allemand Schröder se rapproche sensiblement du gouvernement russe, faisant l'objet de critiques de plus en plus pressantes. Aux élections suivantes, Schröder perd face à Angela Merkel, mais il est nommé par Gazprom pour superviser les gazoducs en Allemagne. Toutefois, l'entreprise russe est rapidement critiquée par le peuple allemand, alarmé par la corruption, les scandales et les risques.
De manière inattendue, Gazprom décide de sponsoriser l'équipe allemande FC Schalke 04 en 2006. À cette époque, Schalke avait désespérément besoin d'argent en raison de ses dettes, et Gazprom était là pour le sauver. Interrogé sur la raison du parrainage de Schalke, l'un des présidents, Sergey Fursenko, a expliqué que l'équipe avait «beaucoup de supporters et beaucoup de liens avec le secteur énergétique allemand».
De l'autre côté du Nord Stream, en Russie, Gazprom a également conclu un accord avec le Zenit Saint-Pétersbourg, qui forme l'une des meilleures équipes de Russie, si ce n'est la meilleure. Après cet énorme investissement, le Zenit a été en mesure de remporter plusieurs championnats russes et de recruter de nombreux joueurs internationaux tels que Hulk, Axel Witsel et Malcom.
Au fil des ans, le logo Gazprom est devenu un symbole sur le maillot de Schalke et partout dans son stade. L'équipe allemande a également remporté un trophée en 2011, l'année même où le Nord Stream a été achevé.
Avec le temps, Gazprom est devenu une force majeure dans le monde du football, étant l'un des principaux sponsors du Chelsea FC, de la Ligue des champions et même de la Coupe du monde de la FIFA. En gagnant la confiance des supporters, et donc de la population, la Russie a pu se connecter à d'autres pays grâce à de nouveaux oléoducs.
De plus, Gazprom ne montre aucun signe de ralentissement, puisqu'il prévoit de créer Nord Stream 2 et un autre gazoduc traversant la mer Noire pour mieux desservir les Balkans.
Avec son célèbre slogan «Gazprom, we light up the football» (Gazprom, nous éclairons le football), l'entreprise est devenue de plus en plus reconnaissable au fil des ans. Cette stratégie a permis à la Russie de contrôler 39% de l'approvisionnement en gaz de l'Union européenne.
Au début de l'année, Schalke 04 a annoncé que Gazprom ne serait plus sponsor de l'équipe à partir de la saison prochaine, ce qui est regrettable pour l'entreprise. Cependant, Schalke, coincé au deuxième niveau du football allemand, pourrait jouer dans le troisième niveau l'année prochaine. Le premier investissement de Gazprom aura beau lui tourner le dos, cela n'aura pas grand effet sur l’industrie, car elle continue de briller sur la plus grande scène du football.
Cependant, d'autres marques telles que Qatar, Emirates et Etihad Airways ont su tirer parti de cette opportunité et sponsorisent de grands clubs. Leur argent aide l'équipe à gagner, ce qui permet à ces entreprises de mieux se faire connaître des supporters et de les fidéliser. Cette stratégie de la politique par le sport a gagné en popularité au fil des ans.
Dans ce contexte, nous voyons aujourd'hui des clubs anglais sponsorisés par une compagnie aérienne émiratie affronter un club français sponsorisé par une compagnie aérienne qatarie, comme si le jeu lui-même accueillait deux compétitions à la fois.
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