Publicitaire de génie resté dans l’ombre, Claude Douce a marqué l’histoire avec des slogans devenus cultes. À 88 ans, il livre dans Mes années pub les secrets d’une créativité sans limites et d’une audace toujours intacte.
«What Else?» pour Nespresso, «Le poids des mots, le choc des photos» pour Paris Match, «100 % des gagnants ont tenté leur chance» pour la Française des jeux... Derrière ces slogans, un nom : Claude Douce.
Peu, voire pas du tout, connu, cet octogénaire est pourtant l’homme à l’origine de campagnes publicitaires parmi les plus célèbres des dernières décennies.
«En publicité, il ne faut jamais prendre le même chemin que les autres. Il faut du courage et savoir prendre des risques», explique cet autodidacte de 88 ans, rencontré par l’AFP à l’occasion de la sortie de Mes années pub (éditions du Rocher).
Dans ce livre, il retrace sa très longue carrière, débutée un peu par hasard chez Havas dans les années 1950. Surnommé «l’ogre de la pub» par la presse, il a ensuite créé l’agence Bélier en 1971 avant de contribuer au succès de l’agence internationale McCann Erickson.
Perte d’attrait du métier, manque de créativité, priorité donnée à la forme plutôt qu’au fond : Claude Douce se penche, dans son ouvrage, sur les difficultés actuelles du monde de la publicité.
«Aujourd’hui, il devient de plus en plus difficile de citer une campagne marquante. Les campagnes meurent avant d’exister parce qu’elles ne sont plus pensées pour durer dix ou quinze ans», regrette-t-il.
«C’est moins facile qu’à mon époque, où tout était à apprendre, à construire», nuance-t-il toutefois, en évoquant aussi les fortes contraintes liées à la loi Evin sur l’alcool ou au «politiquement correct».
Le choix de Clooney
«Mon secret, c’est l’innovation», confie-t-il.
Ainsi, pour lancer les capsules de café Nespresso, il a eu l’idée de créer une agence dédiée à la marque pour assurer son succès au long cours, et d’associer le produit à une célébrité.
Il sollicite l’acteur américain George Clooney, qui choisira lui-même le slogan devenu culte «What Else ?», encore utilisé aujourd’hui.
Auparavant, le publicitaire avait fait appel à Serge Gainsbourg pour Martini, à Jane Fonda pour L’Oréal ou encore au peintre Salvador Dali pour Perrier.
Ses idées, parfois qualifiées de «folles» par ses pairs, se remémore-t-il, ont marqué leur époque, à l’instar de «la première campagne écologique», «garanti sans ammoniaque» pour la lessive Saint-Marc, des animaux qui parlent pour les stations-service Esso, ou encore de l’enfant «cul nu» pour vanter le papier toilette Lotus, une première à la télévision.
L’important est de «créer l’événement», l’un des «cinq commandements» pour être un «bon publicitaire», explique Claude Douce.
«Je disais souvent: il faut passer plus de temps sur la question que sur la réponse et aller plus loin que le brief de l’annonceur», se rappelle l’entrepreneur, qui a créé au total 47 sociétés.
Au-delà de la publicité, Claude Douce a consacré une partie de sa vie et de sa fortune à sauver des châteaux, comme celui de Sauveboeuf en Dordogne, sa résidence actuelle.
Ce passionné d’histoire et de préhistoire possède également l’une des plus grandes collections privées au monde, composée d’environ 500 000 objets tels que des outils de différentes époques, des ouvrages et des photos, et il soutient comme mécène la grotte de Lascaux.
Par Ellyn MAINGUY / AFP
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