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Beauté, mode (vêtements et accessoires), parfums, bijoux… Malgré plusieurs années de crise économique, certaines dépenses liées à l'image de soi continuent de résister. Une résilience alimentée par une économie de plus en plus dollarisée, les transferts de la diaspora, le retour – même tardif cette année – des expatriés durant l'été et un profond attachement culturel à l'apparence.
Des importations soutenues
Les statistiques des Douanes illustrent cette tendance. Selon les données officielles, les importations de produits de parfumerie, de cosmétiques et de soins ont atteint 229 millions de dollars en 2025, dépassant leur niveau d'avant la crise. Le marché de l'habillement suit la même trajectoire: après avoir touché un point bas de 143 millions de dollars en 2020, les importations de vêtements ont rebondi à 409 millions de dollars en 2025, traduisant le retour d'une consommation soutenue par les revenus en devises, les transferts de la diaspora et le tourisme.
Les données disponibles pour 2026 témoignent d'un niveau d'importation toujours élevé. Au cours des cinq premiers mois de l'année, les Douanes libanaises ont enregistré 302 millions de dollars d'importations de produits de parfumerie, de cosmétiques et de soins, tandis que les importations de vêtements non tricotés ont atteint 289 millions de dollars. Ces statistiques, qui portent sur une période incomplète et sur des catégories douanières spécifiques, ne permettent pas de comparaison directe avec les données annuelles de 2025. Elles confirment néanmoins que les secteurs de la beauté et de l'habillement continuent d'afficher une activité soutenue.
Ces statistiques doivent toutefois être interprétées avec prudence. Les données des Douanes mesurent les importations, et non les ventes au détail. Une partie des marchandises peut être destinée à constituer des stocks, à répondre à la demande des touristes ou de la diaspora, voire à être réexportée. Elles demeurent néanmoins les meilleurs indicateurs officiels disponibles pour apprécier l'évolution du marché.
Une reprise sans retour aux années fastes
Sur le terrain, cette reprise reste mesurée. Thalia, vendeuse dans une enseigne de prêt-à-porter installée dans un grand centre commercial, explique que les équipes parviennent généralement à atteindre les objectifs de vente fixés par la direction, sans les dépasser.
«Nous réalisons les objectifs fixés par les propriétaires de l'enseigne, mais nous allons rarement au-delà. Les commissions restent donc limitées», confie-t-elle.
Son témoignage illustre un marché qui résiste, sans retrouver pour autant l'euphorie d'avant la crise.
Cette tendance est confirmée par Euromonitor International, qui estime que les ventes de produits de beauté et de soins personnels au Liban ont progressé de 20% en valeur en 2025. Les soins capillaires figurent parmi les segments les plus dynamiques, avec une croissance de 21%, devant le maquillage et les produits haut de gamme grand public.
Les cheveux, une priorité
Dans les salons de coiffure, cette résistance est perceptible au quotidien. À Hazmieh, Ralph, propriétaire d'un salon de coiffure et de soins esthétiques, constate que sa clientèle aux revenus moyens et élevés continue de fréquenter son établissement une à deux fois par semaine, notamment pour une mise en plis facturée 10 dollars. Il indique également une progression des ventes de produits capillaires et précise avoir recruté deux nouveaux employés en 2026 pour répondre à la demande.
Pour une partie de la clientèle, ces dépenses dépassent la simple préoccupation esthétique. Dans une société où l'apparence demeure un important marqueur social, prendre soin de soi participe au maintien d'une certaine normalité malgré les difficultés économiques.
Le Liban, destination du tourisme de beauté
Le retour estival de la diaspora constitue un autre moteur de cette activité. Pour de nombreuses Libanaises vivant à l'étranger, un rendez-vous chez le coiffeur ou dans un institut de beauté fait désormais partie intégrante du séjour.
Les tarifs restent particulièrement compétitifs. Une manucure-pédicure, un brushing et une restructuration des sourcils coûtent en moyenne 35 dollars dans un salon libanais, contre près de 100 dollars à Dubaï, entre 105 et 120 dollars à Paris et jusqu'à 130 dollars au Canada pour des prestations comparables.
Cet avantage tarifaire s'explique par des coûts d'exploitation plus faibles — salaires, loyers et fournitures professionnelles — ainsi que par une forte concurrence entre les nombreux établissements répartis sur l'ensemble du territoire. «À chaque coin de rue, l'on voit émerger chaque mois un centre de beauté», observe Ralph, qui constate une multiplication des enseignes ces dernières années.
Cette compétitivité contribue au développement d'un véritable tourisme de beauté, attirant chaque année une partie de la diaspora ainsi qu'une clientèle régionale en quête de prestations de qualité à des prix attractifs.
Une consommation à deux vitesses
Cette résistance ne signifie toutefois pas que tous les Libanais consomment davantage. Au-delà des chiffres, cette résilience illustre les profondes mutations de la consommation au Liban. Les dépenses liées à l'apparence ne sont plus soutenues par l'ensemble des ménages, mais principalement par les revenus en devises, les transferts de la diaspora et le tourisme.
Dans une économie à plusieurs vitesses, elles demeurent néanmoins un secteur particulièrement dynamique, où l'image de soi continue de constituer un puissant moteur de consommation.
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