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3. Sans Noël ni Ramadan, le marché publicitaire libanais décroche-t-il ?

Dans un Liban où le pouvoir d’achat reste profondément érodé, la publicité ne suit plus un rythme économique classique mais un calendrier religieux. Noël et Ramadan concentrent à eux seuls jusqu’à 40 % des investissements annuels, révélant une consommation devenue saisonnière, prudente et étroitement contrainte par les budgets des ménages.

Lors d’une interview accordée à Ici Beyrouth, Naji Boulos, président de l’International Advertising Association – Liban (IAA-Lebanon), dresse un état des lieux d’un marché publicitaire qui reflète, en creux, l’état de la demande intérieure. Si les investissements repartent en 2026, ils restent fortement corrélés aux pics de consommation liés aux grandes fêtes.

Noël et Ramadan : baromètres du pouvoir d’achat

Deux périodes dominent le marché : Noël, moteur des dépenses liées aux cadeaux et produits festifs ; Ramadan, centré sur les produits alimentaires et de grande consommation.

Chacune représente entre 15 % et 20 % du total annuel des investissements publicitaires. Autrement dit, près de deux cinquièmes du marché se concentrent sur des périodes où les ménages, malgré la crise, maintiennent des dépenses incompressibles : alimentaires durant Ramadan, symboliques et sociales à Noël.

La saison estivale constitue un troisième moment important, mais son impact est dilué sur trois mois, porté principalement par le tourisme, la diaspora et certains secteurs de services.

En revanche, d’autres temps forts commerciaux — soldes, Pâques et fêtes secondaires — se sont nettement affaiblis. Pour Naji Boulos, cette évolution traduit une réalité simple : la contraction du pouvoir d’achat a hiérarchisé les priorités de consommation. Les ménages arbitrent davantage et concentrent leurs dépenses sur les périodes jugées essentielles.

Ramadan 2026 : stabilité dans un contexte contraint

Le Ramadan 2026 s’inscrit dans la continuité de l’année précédente. Les investissements sont « pratiquement identiques », sans hausse notable.

Un facteur structurel pèse toutefois sur la dynamique globale : le rapprochement progressif de Noël et Ramadan dans le calendrier. Lorsque les deux périodes se suivent de trop près, les annonceurs peinent à mobiliser des budgets importants sur un laps de temps réduit. Cette contrainte pourrait devenir plus marquée à mesure que les deux fêtes convergeront, limitant mécaniquement les marges de manœuvre publicitaires.

96 millions de dollars en 2025 : un marché tiré par le digital

Malgré un environnement économique fragile, le marché publicitaire libanais a atteint 96 millions de dollars en 2025, témoignant d’une certaine résilience, après 70 millions de dollars en 2024, 35 millions en 2023 et 24 millions en 2022.

La répartition des investissements en 2025 illustre une transformation structurelle : numérique : 40 millions de dollars (incluant les annonceurs internationaux) ; télévision : 35 millions de dollars ; affichage : 18 millions de dollars ; presse écrite : 1 million de dollars ; radio : 1 million de dollars.

Le digital domine désormais le paysage, porté par la recherche de performance, de ciblage précis et de flexibilité budgétaire : des atouts essentiels dans une économie où chaque dollar investi doit générer un retour mesurable.

Un marché miroir de la demande intérieure

Au-delà des chiffres, le marché publicitaire agit comme un baromètre de la consommation. La concentration des dépenses sur quelques moments clés confirme que la reprise reste sélective et fragile. Tant que le pouvoir d’achat des ménages ne se redressera pas durablement, la publicité continuera d’épouser un calendrier de survie plutôt qu’un cycle de croissance.