C’est connu, les sportifs sont de véritables ambassadeurs de marque. Adulés, populaires, ils touchent un large public et sont tout le temps sur le devant de la scène. Les marques en profitent bien. C’est une relation gagnant-gagnant, les sportifs touchent une manne financière considérable et les sponsors gagnent en capital image de marque. Mais parfois le destin fait bien les choses. Certains sportifs donnent spontanément un coup de pouce, sans le vouloir, à des marques qui n’avaient rien prévu, rien planifié, rien payé. Des actions marketing qui sont les bienvenues et qui tombent du ciel. En voici quelques exemples:

Johan Cruyff et les sucettes Chupa Chups

Pendant des années, Johan Cruyff a été un fumeur invétéré, fumant jusqu’à 80 cigarettes par jour lorsqu’il jouait à l’Ajax et au FC Barcelone. Il a même été, au milieu des années 70, le visage d’une marque de cigarettes, Roxy, censée contenir moins de substances nocives.

Cruyff a continué à fumer lorsqu’il était l’entraîneur du FC Barcelone, et on le voyait souvent fumer pendant les matchs. En 1991, il a un malaise cardiaque alors qu’il se promène dans Barcelone avec sa femme; rapidement transporté à l’hôpital, on lui conseille vivement d’arrêter de fumer ce qu’il fait sur le champ. Pour tromper son envie de cigarettes pendant les matchs, il décide de les troquer contre des sucettes Chupa Chups, l’entreprise catalane dont le logo a été dessiné par un autre Catalan, Salvador Dali. Les fans du Barça adorent l’association entre Cruyff et Chupa Chups. Les ventes de l’entreprise en Catalogne doublent cette année-là.

Vincent Candela et la chanson "I will survive" de Gloria Gaynor

Mondial 98, l’équipe de France joue à domicile et souffre durant les matchs de poule. Vincent Candela écoute en boucle "I will survive", une chanson interprétée par la star du disco Gloria Gaynor en 78, et remixée en 1996 par le groupe néerlandais Hermes House Band. Pour se remonter le moral, l’équipe l’adopte et ce sera leur hymne officiel. On connaît la suite, la France devient championne du monde et les Français s’emparent de cette chanson qui deviendra le tube de l’été et disque d’or. La chanteuse américaine devient la marraine des Bleus et sa carrière connaîtra un nouveau sommet.

Joachim Löw et le pull Strenesse

Au Mondial 2010, l’entraîneur de l’équipe d’Allemagne arbore un joli pull en cachemire à col V signé Strenesse. L’Allemagne aligne trois victoires de suite, marquant 4 buts à chaque fois, contre l’Australie, l’Angleterre et l’Argentine. Il n’en fallait pas plus pour que le pull devienne le grigri favori de "Jogi". Les fans se précipitent pour acheter le fameux pull-over miraculeux. Rupture de stock en quelques jours malgré le prix élevé, 199 euros. En demi-finale, la Mannschaft perd face à l’Espagne d’Iniesta, mais la magie continue. Le pull a été acheté 1 million d’euros lors d’une vente aux enchères en décembre de la même année et gagné sa place au musée de la Fédération allemande de football.

Marcelo Bielsa et la glacière Powerade

En 2014, Marcelo Bielsa débarque à l’Olympique de Marseille avec de bonne intentions. L’intransigeant coach argentin veut marquer l’histoire du club. Il le fera d’une manière originale. Pour être toujours plus proche du terrain et de ses joueurs, le technicien reste assis dans sa surface technique sur une glacière qui l’accompagnera partout au Vélodrome et dans toute la France. Très rapidement l’objet devient mythique.

La marque qui en a profité, c’est le partenaire historique et sponsor de l’OM, Powerade, une boisson pour le sport développée par Coca-Cola et dont le nom s’affiche sur les précieuses glacières. Petit hic, Powerade ne fabrique pas de glacières. Il s’agit juste d’un matériel promotionnel fourni au club. Mais la marque a bien profité de ce coup de pub inattendu et complètement opportuniste, tellement les photos de l’entraîneur et la posture ont fait le buzz et entraîné des détournements sur les réseaux sociaux.

Samuel Umtiti et le parfum de la victoire.

C’est la demi-finale de la Coupe du monde de football en Russie, la France souffre face à la Belgique. A la mi-temps, les journalistes du documentaire "Les Bleus 2018: Au cœur de l’épopée russe" sont dans les vestiaires de l’équipe de France et filment le défenseur des Bleus, Samuel Umtiti, en train de s’asperger d’un parfum. "Ça, c’est le parfum de la victoire", lance-t-il. Six minutes après le début de la deuxième période, il marque le but de la victoire. La France gagne 1-0 et file en finale. Le flacon du parfum est flouté dans le documentaire produit par TF1, ce qui lance les débats sur l’identité de la marque qui a porté bonheur aux Bleus. Le suspense prend fin lorsqu’un media dévoile le nom du parfum. Il s’agit de Dior Homme de Christian Dior. La marque reste discrète sur le sujet. Mais une pub gratuite, ça ne se refuse pas!