XXL Energy, sponsor titre du basket libanais cette saison, a fortement augmenté la notoriété de sa marque auprès de sa cible grâce à son partenariat dans le basket. Il est à noter que pour augmenter le nombre de ses partenaires, la Fédération libanaise de basket devrait professionnaliser sa procédure pour prouver scientifiquement le retour sur investissement de ces partenariats, par des études de valorisation publicitaire et des "Brand Tracking".
Le sponsor titre du basket libanais cette saison, XXL Energy, a fait son premier partenariat sponsoring dans ce sport il y a une dizaine d’années. Ce partenariat se distingue par une approche plus professionnelle que les autres, d’autant plus qu’il est très pertinent d’un angle économique. En effet, XXL Energy est une boisson énergisante, qui est donc intrinsèquement liée au sport. Il s’agit d’un produit B2C (Business to consumer) de grande consommation, dont la cible est avant tout les jeunes, désireux d’améliorer leurs performances sportives et d’être en forme durant l’effort. Le sponsoring du basket libanais est donc d’autant plus judicieux que les jeunes sont la catégorie qui suit le plus, en tant que spectateurs et téléspectateurs, les matches et les résumés du championnat libanais.
Dans un entretien avec Ici Beyrouth, Peter Abi Ramia, Senior Brand manager chez XXL Energy, précise que le "contrat en cours avec la Fédération libanaise de basket est annuel. Chaque année, l’ayant-droit fait un nouvel appel d’offre, et nous l’avons remporté les deux dernières années. Avant nous, c’était Pepsi. Cela fait près de 10 ans depuis notre premier partenariat et nous avons eu le sponsoring titre cinq ou six fois au cours de cette période". Abi Ramia a toutefois préféré garder confidentiel le montant de la transaction.
En plus de panneaux sur le terrain, le sponsor titre présente l’avantage d’avoir le nom de sa marque associé à la compétition, et d’être donc repris systématiquement par les différents médias, aussi bien écrits qu’audiovisuels, lesquels citent le nom officiel de la compétition lors de chaque retransmission: Le championnat du Liban de basket-ball XXL Energy. De plus, le résultat sportif n’affecte pas la marque, ce qui est le cas lorsqu’un sponsor s’associe à un club ou à une sélection. Quels que soient les résultats, il sort gagnant de son partenariat, n’étant pas associé à une équipe en particulier, mais à la compétition en général.
XXL Energy ne limite pas ses investissements au basket et sponsorise aussi plusieurs sports locaux. Abi Ramia explique : "Nous supportons autant que possible le sport local. Il y a quatre ou cinq ans, nous sponsorisions presque tous les sports au Liban. La détérioration de la situation économique nous a rendus beaucoup plus sélectifs. Le basket ayant encore un large public, nous concentrons actuellement une bonne partie de notre budget sur ce sport. Nous sommes aussi sponsor-titre du championnat de Volley-ball et avons déjà été sponsor-titre du championnat de football".
Un partenariat sponsoring a généralement trois objectifs pour une marque: augmenter la notoriété, améliorer l’image et booster à terme les ventes. Abi Ramia souligne qu’ "en termes de notoriété, le basket nous permet de faire connaître notre produit à notre cible. Depuis que nous sponsorisons le basket en particulier et le sport en général, la notoriété de notre marque a beaucoup progressé. Nous avions une activation il y a quelques années, The One Million Shot, à la mi-temps des matches, qui consistait à sélectionner un membre du public qui devait effectuer un tir. Si le tir était réussi, il gagnait 1 million de livres. Cette activation a augmenté la notoriété de la marque vu que beaucoup de gens en parlaient".
Pour ce qui est de l’image, Abi Ramia ajoute: "Nous ne cherchons pas à l’améliorer via ce partenariat. Notre image n’est pas mauvaise. Notre produit est mauvais pour la santé uniquement s’il est consommé trop fréquemment."
Concernant l’impact sur les ventes, Abi Ramia explique qu’il "est très dur d’évaluer l’impact du partenariat sponsoring sur le chiffre d’affaires généré. Il y a plusieurs autres facteurs qui entrent en compte, comme l’évolution du cours du dollar qui rend le prix unitaire de la canette plus ou moins accessible au consommateur".
Les principaux sponsors du basket libanais sont globalement satisfaits de leurs partenariats dans ce sport. En effet, le championnat est encore très populaire en dépit de la crise économique. Preuve en est que le premier match ouvert au public, sans limitation de supporters dans le stade, il y a près d’un mois, entre Sporting et Dynamo, s’est joué à guichets fermés. Les sponsors de l’équipe nationale ont, quant à eux, profité du titre de la sélection pour le championnat arabe des nations, et du très bon parcours, pour l’instant, des protégés de Jad el-Hajj dans la course à la qualification pour le mondial 2023.
Solutions pour augmenter les revenus sponsoring
Mais la fédération pourrait tirer davantage de ses sponsors basket en professionnalisant l’étude de l’impact d’un partenariat sponsoring en termes de ROI. Ainsi, la Fédération devrait d’abord faire des études tests de Brand Tracking pour prouver l’impact positif d’un partenariat sponsoring en termes de notoriété et d’image. Ensuite, des études de valorisation publicitaire devraient être également réalisées, pour montrer aux sponsors potentiels, l’équivalent de l’investissement publicitaire sur les chaînes de télévision et numériques, l’intérêt de la présence du logo de la marque. Avec ces études, la Fédération sera en position de force pour augmenter le prix du ticket d’entrée sponsoring pour les annonceurs actuels et en attirer d’autres.
