Alors que la tendance mondiale est d’organiser les compétions internationales de football dans deux ou plusieurs pays (Corée du Sud – Japon en 2002, États-Unis – Canada – Japon en 2026), le Qatar se distingue en organisant toute sa Coupe du Monde dans une seule… ville. Une spécificité qu’on ne reverra plus avant plusieurs années si ce n’est… plus jamais.
Doha reçoit les 64 matchs de compétition du Mondial 2022. Une ville, un aéroport, un réseau de métro, un centre-ville, une corniche et huit stades différents. Cela lui donne une atmosphère festive, style parc d’attraction, où toutes les nationalités se côtoient. Une caractéristique qui offre également des opportunités de branding uniques et créatives. Jamais une cité n’a si bien endossé les couleurs d’une compétition de football.
En débarquant à l’aéroport, en sillonnant les grandes avenues, en se déplaçant dans le métro, en se baladant sur la Corniche ou dans les rues de la capitale, l’identité visuelle de Qatar 2022 est omniprésente. Écrans géants sur les façades des immeubles, covering de centaines de bus, affiches sur les murs, les escaliers mécaniques et les trottoirs roulants du métro, panneaux sur les palissades de chantiers, oriflammes, drapeaux et bannières sur les poteaux électriques, sculptures géantes aux carrefours… aucun support n’a été épargné pour décorer la ville.
L’identité visuelle développée en étroite collaboration avec la FIFA et le comité d’organisation local au Qatar (Comité suprême pour la livraison et l’héritage) par une agence de branding, "Un-lock Brands", basée à Lisbonne, au Portugal, comprend trois éléments: l’emblème, l’univers graphique et la mascotte.
L’emblème en 3D de la compétition reprend les couleurs blanc et bordeaux du drapeau du Qatar et comporte des ondulations qui font allusion aux dunes du désert. Sa forme représente à la fois le chiffre huit – comme le nombre de stades qui accueillent la compétition – et le symbole de l’infini, qui vient souligner les innombrables interconnexions qu’implique le tournoi. Reprenant les contours du trophée de la Coupe du monde, l’emblème s’inspire en son sommet de la coiffe traditionnellement portée au Qatar. Les motifs brodés évoquent l’art traditionnel arabe qui orne souvent ces coiffes. Les deux points entourant le ballon de foot en haut à gauche rappellent la calligraphie arabe. La police de caractères Qatar2022™, créée pour accompagner l’emblème, revisite la calligraphie arabe, une fusion entre tradition et modernité. C’est aussi le cas de la ligne prolongée entre le T et le A de "Qatar2022", une extension linéaire de lettres arabes également utilisée dans les slogans de la campagne publicitaire.
L’univers graphique de la marque Qatar 2022 s’inspire de l’ancienne technique arabe qui a produit les célèbres tuiles géométriques. Cette identité présente une pléthore de contenus engageants, intégrant le football, les points de repère qataris et des éléments culturels. À l’intérieur d’une simple grille carrée, ces différents éléments peuvent être disposés dans des compositions infinies, en interaction avec le texte et l’image. Une large palette de pictogrammes a été développée pour répondre à des besoins de communication plus fonctionnels, tels que la signalisation et l’orientation. Les couleurs utilisées: bleu, rouge, orange, mauve électrique… forment un mélange subtil et très équilibré.
Enfin, la mascotte La’eeb (joueur super doué en arabe), affable et souriante, rappelle aussi la coiffe traditionnelle masculine (la ghoutra) et la cordelette noire qui la maintient en place (le agal). La’eeb est partout, saluant les spectateurs, inspirant les jeunes supporters et vibrant lors de chaque match. Les amateurs de football peuvent utiliser des GIF et images de La’eeb sur toutes les grandes plateformes de réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, WhatsApp et Snapchat). Une mascotte particulièrement réussie comparée aux autres mascottes des Coupes du monde précédentes rapidement tombées dans l’oubli.
De l’avis unanime des professionnels, le branding de Qatar 2022 est particulièrement réussi et fera date.
Naji Boulos
Envoyé spécial au Qatar
