Le mercredi 22 février, H&M, le géant suédois du prêt-à-porter, a annoncé la sortie d’une collection imaginée en collaboration avec la maison de couture Mugler. Une association qui s’inscrit dans une stratégie globale de démocratisation du luxe par petits pas. Éternel symbole de rareté et de pérennité, le luxe généralise une nouvelle tendance qui privilégie le luxe abordable pour tous.
Depuis 2004, un engouement mode général est suscité dans la fashion sphère à l’annonce de la collaboration annuelle de H&M qui offre la possibilité aux modeuses du monde entier d’acquérir une pièce de luxe à un prix abordable. Pour le printemps-été 2023, l’enseigne suédoise a dévoilé le nom de son prochain partenaire: Mugler. Fondée par Thierry Mugler en 1974 et dirigée par l’Américain Casey Cadwallader depuis 2018, la maison Mugler tient de la fantaisie, du surréalisme et du spectacle. Nul doute que l’extravagance et l’audace seront au programme de cette collection qui réunit pièces et accessoires à l’esprit couture. On imagine déjà des détails extravagants comme des épaules surdimensionnées, des découpes asymétriques, des drapés couture et des jeux de matières audacieux.
La première association de H&M avec un créateur remonte à 2004. C’était avec Karl Lagerfeld. L’annonce avait fait grand bruit, tant dans le monde de la mode que dans le grand public. En près de vingt ans, H&M a réussi le pari fou de convier les designers les plus prestigieux de la sphère mode dans cet ambitieux projet de collaboration: Isabel Marant, Versace, Balmain, Stella McCartney et Moschino. Même si le mystère reste entier, on sait déjà que cette collaboration mode signée H&M x Mugler sera disponible en ligne et dans une sélection de magasins au printemps 2023. Et, plus que jamais, les premières arrivées seront les premières servies.
Plus consciente des changements sociétaux s’opérant aux quatre coins du monde, l’industrie du luxe s’adapte et s’attelle à charmer des consommateurs peu cultivés jusque-là. Ces dernières années, de grandes maisons ont adopté une stratégie d’originalité, d’inclusion et de diversité en associant leur identité avec celle de marques prisées par la génération Z. Un exemple parfait: les sneakers Chanel x Pharrel Williams x Adidas. En effet, cette collaboration a permis à Chanel de séduire une nouvelle clientèle en offrant des articles de streetwear plébiscités par un public large et diversifié.
Via ses collaborations originales, le luxe souhaite capter les nouveaux consommateurs d’aujourd’hui et de demain. Longtemps réticents au numérique et à l’e-commerce qu’ils jugeaient incompatibles avec la notion même de luxe, les grandes maisons intensifient finalement leur présence en ligne et s’adaptent à la révolution digitale de notre ère, grâce notamment à un outil très puissant: les réseaux sociaux. À travers un storytelling universel, une marque de luxe ne va peut-être pas vendre directement ses produits sur la plateforme, mais plutôt soigner son image et surtout son e-réputation. À la différence des consommateurs de luxe traditionnels, La génération Z est très sensible aux problématiques liées à l’environnement, à l’éthique ou encore à la diversité. Cette communication novatrice apporte un nouveau souffle qui permet de rajeunir l’image des maisons de luxe et de gagner en transparence afin de sensibiliser davantage son audience à certains enjeux.
Face à cette démocratisation, le luxe ne risque-t-il pas d’être banalisé si l’on n’en définit pas clairement les limites? Toutefois, pour garder une image prestigieuse et préserver la valeur de ses produits, une marque doit être sélective, évitant ainsi de partir à la dérive. Un sacré défi pour les grandes maisons de luxe et un paradoxe qui nécessite une bonne stratégie marketing dans un secteur déjà bien défini.
Juliana Breidy
